고무열 박사(안전교육원 원장)

SNS 선거의 진짜 승부처

카드뉴스는 결집, 쇼츠는 각인, 스토리텔링은 표를 움직인다.

Ⅰ. 조직 선거의 시대는 끝났다

과거 선거는 조직력의 시대였다. 현수막 숫자와 차량 유세, 악수 횟수가 경쟁력이었다. 그러나 지금의 선거는 완전히 달라졌다. 유권자의 손에는 스마트폰이 있고, 하루에도 수십 개의 정치 콘텐츠가 카카오톡과 유튜브, 인스타그램, 지역 커뮤니티를 떠다닌다.

이제 선거의 본질은 “누가 더 많이 알리느냐”가 아니라 “누가 더 오래 기억되느냐”의 싸움이 되었다. 특히 지방선거에서는 거대한 국가 담론보다 생활밀착형 감정과 공감이 훨씬 강하게 작동한다. 주민들은 거창한 이념보다 “우리 동네를 누가 바꿀 것인가”에 반응한다. 바로 이 지점에서 SNS 전략은 단순 홍보가 아니라 ‘심리 설계’가 되어야 한다.

Ⅱ. 카드뉴스의 역할, 확산력은 강하지만 설득력은 약하다.

많은 후보가 착각하는 것이 있다. 카드뉴스를 많이 만들면 지지율이 올라갈 것이라고 믿는 점이다. 그러나 현실은 다르다. 카드뉴스는 매우 강력한 도구지만, 그 강력함은 “설득”보다 “결집”에 있다.

카드뉴스는 짧고 직관적이다. 유권자는 3초 안에 내용을 이해할 수 있고, 지지자는 손쉽게 단톡방에 공유한다. 그래서 공약 압축, 상대 후보 비판, 지역 현안 비교, 숫자와 통계 전달에는 매우 효과적이다.

예를 들어 “주차난 해결 예산 확보”, “10년 방치된 재개발 추진”, “예산은 늘었는데 삶은 왜 그대로인가?” 같은 메시지는 강한 전달력을 가진다. 그러나 카드뉴스에는 치명적인 한계가 있다. 깊이가 부족하다. 중도층과 부동층은 이미 수많은 정치 홍보물에 피로감을 느끼고 있다.

카드뉴스는 너무 빠르게 소비되고 너무 쉽게 잊힌다. 결국 지지층은 공유하지만, 무관심층은 그냥 넘긴다. 즉 카드뉴스는 “우리 편을 묶는 도구”이지 “상대편을 설득하는 무기”는 아니다. 따라서 카드뉴스는 전체 SNS 전략의 일부여야지 전부가 되어서는 안 된다.

Ⅲ. 쇼츠의 시대, 유권자는 정책보다 사람을 기억한다.

지금 SNS 선거의 중심은 영상이다. 특히 30초에서 90초 사이의 쇼츠는 가장 강력한 정치 콘텐츠가 되고 있다. 이유는 단순하다. 사람은 글보다 표정과 목소리에 더 크게 반응하기 때문이다.

유권자는 공약집을 끝까지 읽지 않는다. 하지만 후보가 시장 골목에서 주민과 이야기하는 장면, 어린이 보호구역 앞에서 설명하는 모습, 직접 걸으며 문제를 지적하는 장면은 기억한다. 왜냐하면 영상은 “정책”이 아니라 “인간”을 보여주기 때문이다.

Ⅳ. 쇼츠에서 가장 중요한 것은 ‘완벽함’이 아니라 ‘진정성’이다

많은 후보 캠프가 지나치게 방송형 영상을 만든다. 조명과 자막, 음악과 연출에 집착한다. 그러나 너무 잘 만든 영상은 오히려 광고처럼 느껴진다. 지방선거에서 중요한 것은 세련됨보다 현실감이다.

휴대폰으로 촬영한 현장 영상 하나가 스튜디오 영상보다 더 큰 반응을 얻는 이유가 여기에 있다. 좁은 골목을 걸으며 주차 문제를 설명하고, 밤길 조명을 직접 보여주며 안전 문제를 제기하고, 전통시장 상인과 대화하고, 아이들 통학길을 점검하는 장면은 “생활 정치”의 신뢰를 만든다.

특히 쇼츠는 네 가지 구조가 강력하다. 첫째, 문제 제기형 “왜 이 도로는 매일 막힐까?” 둘째, 공감형 “퇴근 후 주차 때문에 몇 바퀴씩 돌고 계시죠?” 셋째, 해결형 “이 공간을 활용하면 100면 이상 확보 가능합니다.” 넷째, 희망형 “이제 주민이 체감하는 변화를 만들겠습니다.” 짧은 영상일수록 메시지는 단순해야 한다. 한 영상에는 하나의 메시지만 담아야 한다.

Ⅴ. 진짜 승부는 칼럼과 스토리텔링이다.

선거에서 가장 어려운 유권자는 중도층과 정치 무관심층이다. 이들은 카드뉴스 몇 장으로 움직이지 않는다. 왜냐하면 이미 정치권 전체에 대한 불신이 있기 때문이다. 그래서 이들에게 필요한 것은 공격적인 선동도, 화려한 홍보도 아니다. 바로 “이 사람이 왜 필요한가”에 대한 이야기다. 즉 서사다.

스토리텔링이 강한 이유는 사람은 논리보다 감정으로 결정하기 때문이다. 대부분의 유권자는 정책 숫자를 기억하지 못한다. 하지만 감정은 기억한다. 예를 들어 “용문동은 대전의 중심인데도 늘 개발에서 뒤로 밀려왔다”라는 문장에는 지역의 상실감과 주민의 답답함, 변화 욕구가 동시에 담겨 있다.

이어서 “아이 키우며 직접 주차난과 교통 불편을 겪었다”라는 말이 나오면 후보는 정치인이 아니라 같은 주민이 된다. 바로 여기서 신뢰가 만들어진다.

Ⅵ. SNS 선거의 핵심은 ‘생활언어’다

정치 용어는 사람을 멀어지게 만든다. 실패하는 정치 콘텐츠의 특징은 지나치게 어려운 정책 용어, 거대한 국가 담론, 상대 진영 비난 반복, 추상적인 개혁 이야기다. 반면 반응이 좋은 콘텐츠는 매우 생활적이다. “주차”, “교통”, “아이 안전”, “재개발”, “상권”, “노인 복지”, “청년 일자리”, “골목 환경” 같은 단어들이다.

유권자는 정치학 강의를 듣고 싶은 것이 아니다. “내 삶이 어떻게 달라질 것인가”를 알고 싶은 것이다.

Ⅶ. 선거는 결국 분위기 싸움

지금 지방선거의 실제 전장은 거리보다 온라인이다. 특히 카카오톡 단체방, 맘카페, 지역 커뮤니티, 유튜브 댓글, 인스타 릴스, 네이버 카페에서 만들어지는 분위기가 곧 여론이 된다. 중요한 것은 사람들은 여론조사보다 “주변 분위기”에 더 영향을 받는다는 점이다.

그래서 SNS 전략은 단순 게시가 아니라 “확산 구조”를 설계해야 한다. 결국 가장 강한 콘텐츠는 “내 이야기 같은 정치”다. 유권자가 원하는 것은 거창한 연설이 아니다. 우리 동네 이야기, 내 아이 이야기, 부모님 이야기, 주차와 교통 이야기, 골목과 시장 이야기다.

이런 현실적인 이야기 속에서 사람들은 후보를 평가한다. 그래서 SNS 선거의 핵심은 후보를 홍보하는 것이 아니라 유권자가 자기 삶을 떠올리게 만드는 것이다. 그 순간 정치 콘텐츠는 광고가 아니라 공감이 된다. 그리고 공감은 결국 표로 연결된다.